Cibler sa clientèle permet d’être commercialement plus efficace.
Pour y parvenir, il est nécessaire de définir ses clients cibles à partir de ses meilleurs clients, de ses attentes à leur égard, de ses points forts et de sa segmentation marketing. Une fois ce travail effectué, la prospection devient plus simple et plus pertinente, à condition de l’aborder comme un véritable processus de recrutement.
Parmi les chefs d’entreprise, rares sont ceux qui se préoccupent réellement des caractéristiques précises de leurs clients. Pourtant, chacun pressent bien que tous ne se valent pas. Certains clients font progresser l’entreprise de manière constructive et bienveillante. D’autres la font progresser dans la douleur. Et puis il y a ceux qui font surtout perdre du temps, de l’énergie et de l’argent.
En observant son portefeuille clients, il n’est pas rare de constater que les clients les plus difficiles mobilisent souvent davantage d’attention que les bons clients. Cette réalité suffit à elle seule à justifier l’intérêt de mieux cibler sa clientèle. Reste à savoir comment s’y prendre concrètement.
Cibler son client idéal comme on recrute un collaborateur
Pour cibler votre client idéal, adoptez une démarche simple : faites comme si vous le recrutiez.
Dans une démarche de recrutement, il est naturel de définir précisément le profil recherché. On sait dire si l’on attend d’un collaborateur qu’il soit à l’écoute, autonome, engagé, honnête ou encore respectueux. Cette réflexion est rarement transposée à la prospection commerciale, alors qu’elle est tout aussi pertinente.
Appliquer cette logique au client permet de clarifier ce que l’on attend réellement de la relation commerciale. Il ne s’agit pas de juger, mais de choisir avec qui l’on souhaite travailler, et dans quelles conditions.
Définir des critères pour structurer sa segmentation marketing
Cibler sa clientèle suppose de s’appuyer sur des critères objectifs ou subjectifs afin de catégoriser ses clients. Ces critères constituent la base de la segmentation marketing et permettent de dégager un ou plusieurs profils types.
Il peut s’agir, par exemple, d’une personne aisée, propriétaire d’une résidence secondaire, engagée dans le monde associatif, ou encore d’un dirigeant orienté performance et résultats. Plusieurs profils idéaux peuvent coexister, selon les types de prestations ou de produits proposés. Comme pour une équipe, des profils clients complémentaires peuvent renforcer la cohérence globale de l’activité.
Déterminer ses cinq désidératas à l’égard de ses clients
Pour cibler efficacement sa clientèle, il est essentiel de prendre du recul et de clarifier ce que l’on attend de ses clients. Cette réflexion constitue un excellent point de départ.
Parmi ces attentes, certaines sont souvent évidentes, comme la fiabilité financière. Un client qui paie en retard ou qui se trouve en difficulté chronique génère des tensions inutiles. D’autres attentes sont plus subtiles : le sens de l’esthétique, la recherche de performance, l’envie de co-construire un projet ou encore la capacité à s’engager dans la durée.
Dans certains métiers, notamment dans le conseil, l’architecture ou les bureaux d’études, la qualité de la relation est centrale. Le client idéal est alors quelqu’un qui accepte la transparence, le dialogue et la collaboration. Ces éléments peuvent parfaitement constituer un des désidératas clés.
Thèmes possibles pour définir ses désidératas
Les attentes à l’égard des clients peuvent être explorées à travers plusieurs thèmes, parmi lesquels :
le type de relation ou d’interaction
l’attitude financière
les valeurs et motivations personnelles
l’engagement éthique ou sociétal
l’aptitude au changement
la perception et la gestion du temps
Plusieurs attentes peuvent relever d’un même thème. L’important est d’être cohérent et lucide, sans s’autocensurer.
Décrire ses meilleurs clients pour mieux cibler sa clientèle
Définir son client idéal permet également d’identifier ses habitudes et ses préférences. L’analyse des meilleurs clients existants est souvent riche d’enseignements.
En observant certains portefeuilles clients, on découvre parfois des points communs inattendus. Chez certains dirigeants accompagnés, on constate par exemple un niveau d’exigence élevé envers eux-mêmes, souvent associé à une recherche de performance et de dépassement de soi. Cette exigence se traduit parfois par des pratiques sportives intenses ou régulières.
Ces éléments n’étaient pas forcément identifiés au départ, mais une fois révélés, ils permettent d’ajuster la communication et le positionnement. En partant de vos meilleurs clients, vous pouvez identifier des critères communs, qu’ils concernent leurs habitudes, leurs valeurs ou leur manière de fonctionner. C’est ainsi que l’on parvient à cibler sa clientèle de façon plus naturelle et plus efficace.
Partir de ses points forts pour affiner son ciblage
En complément de l’approche orientée marché, il est utile d’adopter une approche orientée produit ou savoir-faire. Il s’agit alors de partir de ce que vous faites le mieux et de réfléchir aux clients à qui cela s’adresse réellement.
Ces deux approches sont opposées mais complémentaires. Leur combinaison permet de construire une proposition de valeur claire et différenciante.
Prenons l’exemple d’une entreprise du bâtiment reconnue pour la qualité esthétique de ses réalisations. Son positionnement implique naturellement de s’adresser à des clients sensibles au beau et disposant des moyens d’investir. Chercher à convaincre des personnes pour qui l’esthétique n’a aucune valeur serait une perte d’énergie.
Comment cibler sa clientèle : les cinq axes clés
Cibler sa clientèle repose sur cinq axes principaux :
prospecter comme si vous recrutiez
segmenter et faire des choix assumés
savoir précisément ce que vous attendez de vos clients
mieux connaître vos meilleurs clients
orienter votre stratégie autour de vos points forts
Conclusion
Cibler sa clientèle permet de vendre plus efficacement, mais aussi de travailler dans de meilleures conditions. Cette démarche améliore la qualité des relations commerciales et facilite la communication avec le client idéal.
Et si, après réflexion, votre client idéal n’existe pas ou plus, il est peut-être temps d’en changer.
